打响花式营销，爆款剧玩转“大结局”

　　热播网剧《长安十二时辰》迎来大结局，幕后大BOSS揭晓又激发出剧粉的参与热度。日前，席卷社交网络的爆款古装剧《陈情令》也以“花钱提前看大结局”引发热议。这年头，随着热播大剧网络营销的日益成熟，不仅通过上演“IP开发大戏”，让剧迷参与话题互动，还打响花式营销战，卖定制会员和周边，收割剧迷。贩卖大结局，即便是充值会员也需要额外花钱购买提前释放的最后几集，这让平台轻松拿下几千万收益。　　　　　　　　　　　

　　大结局揭晓操盘手：

　　“毁掉长安”的“锅”徐宾“背”了

　　即便同档期电视剧、网剧中不乏《宸汐缘》《陈情令》《九州缥缈录》和《亲爱的，热爱的》《小欢喜》这些很“能打”的对手，《长安十二时辰》依然在零宣发、零预热的前期运营中，杀出一条血路。

　　大结局中，幕后主使终于浮出水面：居然是靖安司“人形数据库”、长安第一书呆子宅男、“死不了”的徐宾。到剧集临近尾声，徐宾阴谋家的身份已经呼之欲出，但对于已经对这个在故事前期热血又忠诚的“好人”产生感情的观众来说，这依然是个巨大反转。扬子晚报记者昨日采访了演员赵魏。他笑说，妈妈是南京人，自己算半个南京人。

　　最初的剧本，有“长安大数据”之称的徐宾死于靖安司那场大火中。之前，赵魏因角色三次登上热搜，“徐宾死了”“徐宾死了吗”“徐宾没死”。赵魏说，“剧本里徐宾是个老好人，对张小敬也非常忠诚。但是，后来出了新规定，不能随意改编历史人物。所以‘毁掉长安’的锅其他人都背不了，导演和编剧环视一周，只有徐宾可以背这个黑锅，毕竟他是虚构的。”

　　徐宾精通的大案牍术，就是现在的大数据处理方式，各种信息档案录入后，通过信息采集梳理，找到接近完美的答案。因此，徐宾台词很多，要花很多时间背说明书和名词解释。此外，徐宾长着一张敦厚和气圆脸，为了让他像从“唐画里走出来的人物”，赵魏在剧组敞开吃面吃胖了20斤。

　　进组后，剧本一直在修改。最后那场揭露身份的戏，在开拍前一个星期，赵魏才拿到定稿。这也是让赵魏演到“疯魔”的一场独角戏——一个人在所有人面前，把真相一一复盘。

　　作为阴谋的编织者，徐宾心境极其复杂。在赵魏看来，这是个心怀政治理想的梦想家，但在腐朽垂死的帝国官场，注定难以遇见真正懂得他的人。“徐宾靠一己之力编织这么大的阴谋，所有人都是他棋局里的棋子。他不像龙波，有一帮蚍蜉兄弟，有鱼肠，为了理想奋斗，但徐宾没有，他就是靠着一腔热情、靠对大唐的美好憧憬去做一件没人理解而且被人唾骂的事，对于他来说，非常孤独。”张小敬是他的神交挚友，但为了他的抱负，他把唯一的朋友，也扔到这个阴谋漩涡中去。

　　赵魏也和记者透露了拍摄趣事。和导演曹盾合作了好几部戏，成为挺好的朋友，徐宾笑说，“本来曹盾要出演徐宾父亲这个角色，想到开拍时‘惊吓’我，但最终还是放弃了。原来他发现一对着镜头演戏就‘晕镜’。他还是适合待在监视器后面。”

　　剧集强势“带货”：

　　带火西安旅游，陕西历史博物馆也要限流了

　　该剧豆瓣一周华语口碑剧集榜NO.1，“本周豆瓣评分已超过20万人，且稳定在8.6分，成为史上第九个评分超20万人的电视剧。”上一部这样引起全民讨论的“国产古装神剧”要属《琅琊榜》。

　　《长安十二时辰》，不仅复制了《琅琊榜》的热度，而且引发了更多关于细节的讨论。在屡屡被诟病服装造型、道具置景与历史相去甚远的古装剧类型中，《长安十二时辰》前所未有地收获了从普通观众到业内人士的赞誉。

　　随着该剧的热播，无论是服饰、仪制、器物，还是集市、里坊，都引起热议，也令古城西安的旅游热度不断升温。与影视剧相关的历史文化类景点，如陕西历史博物馆、大唐芙蓉园、华清宫、大明宫国家遗址公园等人气不断走高。

　　数据显示，该剧播出后，原著小说的销售量上涨了8倍。而身为西安人曹盾的一些美食小私心，也让西安美食成为网红。张小敬在剧中大快朵颐的火晶柿子、水盆羊肉、胡饼等西安美食的销售量大涨。数据显示，在淘宝上火晶柿子的销售额同比增长了95.79%，水盆羊肉在北京地区的外卖订单量环增133%，飞猪上西安旅游周预订同比提升27%。

　　剧中第六集中，葛老心心念念的何家村金器在现实中真实存在，如今“藏身”于著名的陕西历史博物馆。何家村金器于1970年出土，共有文物1000多件，其中被定为国宝级文物的有3件，定为国家一级文物的有数十件，其中，大多都是唐朝宫中御用之物，代表了当时工艺品的最高水准。数据显示，陕博半日游产品人气日前增长60%，因为参观人数众多，陕博近期已采取限流政策，游客都需要在网上进行提前预约。

　　大结局创新“圈钱”：

　　剧迷因“等不了”多花8000万

　　这个夏天，绝对的爆款《陈情令》让不少剧粉看剧看到“上头”。大结局本该在8月14日放出，但是腾讯视频却推出了一种创造性玩法，那就是“超前点播”，简单说就是“花钱提前看结局”。

　　根据活动规则，会员可以超前点播，一共6集，每集6元。但如果你一次性打包全部购买，只需要花30元。不过，有网友希望单独购买大结局过过瘾，中间那5集等正式更新再看。但点开发现大结局不单卖，解锁剩下的部分需要多花30块。

　　让充值会员也额外花钱买大结局，这一波带有“割韭菜”性质的操作，也招致剧迷批评声一大片。这条微博直接被粉丝骂出了“百万差评”，6小时100万条评论。有的网友则认为这样做剧情会被提前剧透，“掐断了自己暑期追剧的快乐源泉”。

　　但有人骂，也有人买账。《陈情令》大结局放出19个小时，已有超260万人付费，平台在一夜之间吸金近8000万。“微博我也骂了，但是真的忍不住掏钱了，一分钟都等不了”，这则回复被顶上了豆瓣鹅组《陈情令》讨论帖的“最赞回复”，大多数剧粉都经过几番纠结，最终为“结局”买单。

　　优酷独播的《长安十二时辰》也在大结局上做文章。播出平台方在西安、杭州等多个城市为会员举办提前看《长安十二时辰》大结局的线下活动，几十万用户也用点亮“仙灯”的方式“守护”《长安十二时辰》，期待大结局，吸引观众充值变身会员。

　　平台之所以在热剧的大结局上做文章，是因为意识到大结局列入营销计划或单独销售，可以提前锁定一部分额外的收益，让一部剧的收益做到最大化。

　　IP开发玩出新花样：

　　效仿“粉丝运营”，未来追剧要花更多钱？

　　播出平台已开始效仿“偶像运营”“粉丝运营”的逻辑来搞大剧营销、宣发，大搞“剧迷经济”。剧集实现造星，无论是剧集配乐OST售卖，还是周边衍生品开发，都成为“剧迷经济”最大化的手段。《陈情令》的国风数字专辑上线九小时，销售额就突破了300万元。

　　一旦“剧迷”观剧上瘾，即便是掏再多的钱，也会有人为这种花样翻新的营销埋单。这种花样翻新的营销模式，对于平台方来说，是打破了会员、广告等传统盈利模式的一种创新，而对于剧迷来说，无疑是开启“下血本”追剧。

　　虽然不少粉丝对腾讯视频这次的“点播操作”极为不满，但对于整个视频网站行业来说，《陈情令》上演了一出精彩的“IP开发大戏”。究竟为何观众会如此“上头”呢？说白了，在剧情的推动与宣发团队主动“放料”的过程中，所有观众共享一套从线上延伸到线下的“剧情”，形成“想象的共同体”，大家看剧时的弹幕互动、社交网络的观剧心得分享、视频创作等都实现了参与感。

　　目前来看，虽然被剧迷骂，但《陈情令》起了一个不错的开头，未来效仿“大结局付费”的剧作可能会越来越多。业内人士认为，将来超级热播剧很可能按单集付费点播的方式，与观众见面，也就是看一集花一集的钱。说不定到最后，剧迷不仅要花更多的钱购买“大结局”，热剧花絮也可能要收费。