《哪吒》冲击奥斯卡 带火头绳徽章帽衫

　　跟风式文创产品只能昙花一现

　　“我命由我不由天”的《哪吒》代表中国内地角逐奥斯卡最佳国际电影奖的消息传出，加油助威声一片。一时间，“哪吒”又火了一把，成为各类商家的噱头。在一个网购平台上搜“哪吒”，瞬间跳出近5000种商品，最便宜的4元，最贵的6万余元。然而，大部分“哪吒”只是出形象刷“脸”。

　　这样的“哪吒”能火多久？业内专家直言，老传统盘活的关键是触动现代人的心，跟风式的产品只能是昙花一现。

　　现象

　　直接印“哪吒”卖得最火

　　在购物平台网站搜索“哪吒”，销量最好的前8位都是直接将哪吒的头像印制在不同的商品上，比如哪吒夸张表情的头绳、徽章装饰、汽车贴纸，还有帽衫和抱枕。一款模型套件售价最贵，达到69元，其余商品售价均未超过59元。

　　销售冠军是一款橡皮筋头绳。商品网页上，众多黑体字中，“哪吒之魔童降世表情包头绳”被特意标红。数据显示，这款12.8元的头绳组合销售量超过1.5万。评价中不乏吐槽的声音，“特别喜欢哪吒的表情，但是质量不是很满意”“有好有坏吧，做工不好”。一位买家直言：“因为最近哪吒冲击奥斯卡，所以下单买了头绳，就是凑个热闹。”

　　类似简单粗暴的爆红方式，哪吒并非第一位。“《大圣归来》刚播完，我买过大圣和里面小和尚的摆件，不过已经不知道丢到哪儿去了。”市民肖女士说，“说实话，电影当时挺火的，但现在已经记不清了。有一种吃快餐的感觉，电影播出的时候，一两个人物火了，带动了传统文化的传播，但是很快就熄火了，回头看没记住什么。”

　　参考

　　海错图花样翻新持续热销

　　与哪吒的爆红相比，康熙年间民间博物学研究者聂璜绘制的《海错图》已经火了五六年。

　　“最初决定发掘这件藏品可以追溯到2010年，当时故宫博物院做了一个关于清宫藏画谱的展览，展品包括《海错图》。”故宫出版社非物质文化遗产编辑室主任徐海回忆，随展览出版了一系列图录，都是大部头。“在微博上做推广时，没想到海错图里各种呆萌可爱的形象吸引了很多关注。”

　　以此为由头，故宫开始包装这件藏在深宫里的文物。“如果简单的出版，估计很多人会直接丢开的。”徐海笑着举例，“海错图的作者在序言中提到，这本书历经几十年，访遍全国各地江海湖泊，考察绘制而成，因为画图认识了120个鱼字旁的字。这些字大部分都很生僻，估计会‘吓’退不少读者。”

　　除了将文言文翻译成白话，故宫的专家还请了外援。比如中科院的专家被请来帮助辨别图里所绘的动物是否存在，记录的内容是否真实靠谱等。今年夏天，故宫出版社联合中信出版集团打造了儿童科普读物《故宫里的博物学》，其中一本就是以《海错图》为蓝本。

　　“将古典书籍与现代图书相结合，用孩子喜欢的语言风格，融入多学科知识，把古人丰富的想象力配以现代科学的考证，很多人说这套书就是中国版的‘神奇动物在哪里’。”徐海说，《海错图》记录了300多种生物，“海错”的“错”并非“错误”，而是指海洋里面种类繁多、错杂的生物。当年，乾隆将这套画册重新修补、装裱，存放于紫禁城内的重华宫，供他时常翻阅。“现在我们已经重新包装了其中的40幅。”

　　除了出版物，关于《海错图》的文创最近五六年陆续出炉。怪怪的、萌萌的动物形象，迎合当代年轻人的审美。虽然不至于大红大紫，但相关产品销量一直不错。

　　分析

　　传统文化需要营销加持

　　烈火猛攻，还是文火慢煮，其实都是焕活传统文化，并无优劣之分，我们更关注的是如何将这种活力延续下去。

　　“我个人认为，哪吒带火的绝不单纯是电影票房，这部影片将中国传统神话带到了国际。在这个领域，中国人所具有的优势，国外没有。”徐海说，光是神兽一个领域，其实每一个都值得去发掘背后的故事，值得我们去下功夫。“以《海错图》为例，我们希望通过数字化，让动物动起来，让今人可以真正走进这个古人描绘的海底世界。类似展览，刚在深圳推出，效果很好。后续还会有新动作，比如开发新的书籍套装。”

　　一位文创产品开发领域从业人员直言，传统文化新开发，也要讲究“营销”，通过让消费者了解产品背后的故事，来实现“复活”传统文化的目的。在《故宫里的博物学》的发布会上，故宫博物院院长王旭东也曾表示类似的观点。他说，博物馆是保护和传承人类文明的重要场所，故宫作为世界级博物馆，有责任、有义务推动传统文化在青少年中的传播。这套书是一座“桥梁”，希望能让更多的孩子爱上中国传统文化。

　　建议

　　盘活老传统打动现代人

　　除了产品，越来越多的学校开设了传统文化课程。然而，记者了解到，有些学校仍处于“照本宣科”的状态，比如讲传统剪纸就是发一把剪子一张纸，按照标准模板复制。一学期上完，学生甚至觉得自己上的是手工课。

　　不过，也有些学校正在想办法盘活传统文化。海淀区西二旗小学老师高菲菲介绍，学校的篆刻课程已经开了10多年。除了让孩子们学篆刻知识，上手刻，还寻找各种机会为孩子搭建展示舞台。“今年博物馆日，我们就带着孩子们走进故宫，以宫藏印章文物为模板现场篆刻。孩子们都很享受这个过程。”六年级学生张露丹说，印章从诞生到今天已经有3000多年历史了。学习印章篆刻后，我开始对古书画感兴趣，喜欢参观展览的时候留意上面的印章。

　　门头沟黑山小学将京剧引入校园10年了。除了学习传统剧目，学校结合当地琉璃文化打造了一部《琉璃赵》，孩子们边演边学家乡历史。在语文、音乐、美术课堂上，教师利用视频教学、3D技术等现在最时髦的手段“唱”京剧。比如美术教师结合京剧手工制作、3D打印技术，引导学生学习京剧脸谱含义及服饰特征等。新桥路中学则将京西太平鼓融入了现代舞蹈元素……高菲菲说，根据孩子们的兴趣特点，原有校本课程升级成了《故宫里的篆刻》，孩子们有了传播故宫文化的使命，对篆刻的兴趣也提高了。“我们还挖掘了家长资源，开设了皮影课。前几天，学生们自编自导的《故宫奇妙之旅》参加了全国第三届少儿皮影传习成果展演，获得了很好的成绩。这是孩子们以传统文化为蓝本，创作的‘穿越’剧，站在今天和故宫里的神兽对话。今年年底，我们还要到故宫去演出。”

　　徐海说，只有自己有了文化自信，再去制作符合现代人口味的作品，才能做到水到渠成。

　　本报记者 刘冕文并图